Laten we het vooral niet te complex maken. Wij helpen met twee dingen: verkeer en conversies. Waardoor jij groeit in omzet, leads en naamsbekendheid.
Bekijk alle dienstenVul de onderstaande gegevens in en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op.
Adverteren op Meta voelt steeds meer als knoppen indrukken en hopen. Targeting doet het algoritme, bieden doet het algoritme, plaatsingen…
Adverteren op Meta voelt steeds meer als knoppen indrukken en hopen. Targeting doet het algoritme, bieden doet het algoritme, plaatsingen doet het algoritme. Wat Blijft over? Wat bepaal jij nog wél?
Ik keek de sessie van Marin Ištvanić op Ad World. Hij is head of performance bij Inspire, een klein bureau dat paid social doet voor onder meer The Oodie en Vessi. Alleen al in de afgelopen twaalf maanden ging er naar eigen zeggen ruim honderd miljoen dollar door zijn handen, voor klanten en voor merken waarin hij zelf partner is. Zijn antwoord is opvallend onspannend: je bepaalt je cijfers, je structuur en je creatives. De rest laat je los.
Hieronder de kern, met erbij wat wel en niet overzet naar een Nederlands bedrijf met een normaal budget.
Ištvanić zet geen advertenties aan voordat hij weet waar zijn trechter lekt. Hij vult zijn cijfers in een simpele rekentool: vertoningen, klikken, landingspaginabezoeken, productweergaves, winkelwagen, checkout, aankopen. Daar rolt de grootste val uit.
Het voorbeeld dat hij toonde, uit een account met ruim 4,1 miljoen dollar aan spend:
| Stap | Doorloop | Aantallen |
|---|---|---|
| Landingspagina naar productweergave | 48% | 898.070 van 1.881.869 |
| Productweergave naar winkelwagen | 46,79% | 420.166 toevoegingen |
| Winkelwagen naar checkout | 30% | 124.425 gestarte checkouts |
| Checkout naar aankoop | 44% | 54.845 aankopen |
| Uitkomst | ROAS 2,69 | 11,2 miljoen omzet, CPA 75,91 dollar |
De les zit in de derde rij. Tussen winkelwagen en checkout valt zeventig procent weg. Dat los je niet op met een beter bod of een nieuwe doelgroep, maar in de checkout zelf. Zolang dat gat er zit, betaal je bij elke budgetverhoging meer voor hetzelfde lek.
De aantallen zijn onherkenbaar groot, de percentages niet. Een val van zeventig procent tussen winkelwagen en checkout zie je bij een shop met tweeduizend bezoekers per maand net zo goed. Zet je eigen trechter dus eerst in stappen uit; dat kost een middag en bepaalt of adverteren überhaupt zin heeft.
Er zijn volgens hem precies vier variabelen die je ROAS bepalen — je omzet gedeeld door je advertentiekosten. Dat zijn je CPM (wat je betaalt per duizend vertoningen), je klikratio (het percentage mensen dat klikt), je conversieratio (het percentage bezoekers dat koopt) en je gemiddelde orderwaarde. Alles wat je doet komt via een van die vier binnen. In zijn rekenmodel levert elke verbetering ongeveer evenveel op: een kwart lagere CPM, een vijfde hogere klikratio, een half procentpunt meer conversie of vijftig dollar meer orderwaarde brengen je allemaal van ROAS 1,00 naar 1,20 à 1,50.
Zijn advies: kijk welke van de vier voor jou het makkelijkst te beïnvloeden is. Meestal niet de CPM — die wordt door de veiling bepaald — maar de orderwaarde of de conversieratio op je site. Dat is werk buiten je advertentieaccount.
Een hoge CPM is trouwens niet automatisch een probleem. Gaat hij omhoog terwijl klikratio en conversieratio meestijgen, dan bedient Meta een specifieker publiek dat beter bij je past. Dalen die mee, dan heb je wél een probleem.
Per account houdt hij een sheet bij met de dagelijkse cijfers en voorwaardelijke opmaak per kolom: groen is beter dan gemiddeld, rood slechter.
Het punt is niet de rapportage maar de diagnose. Belt een klant met “de ROAS is gedaald en er is niets veranderd”, dan zie je in één oogopslag welke variabele is verschoven. In zijn voorbeeld zakte de klikratio van 2,07 naar 1,8 procent en de conversieratio van 2,3 naar 2,0; de oorzaak bleek een actie die eraf was gehaald.
Zijn testopzet is strak en saai, en dat is de bedoeling.
Eén budget voor de hele campagne (in Ads Manager nu Advantage campagnebudget) gebruikt hij alleen als uitzondering, want dan kiest Meta één winnaar. En om te kunnen schalen heeft hij er meerdere nodig.
Winnaars gaan door naar de schaalcampagne mét behoud van het post-ID, zodat likes, reacties en shares meeverhuizen.
Dit was het meest contra-intuïtieve deel. Hij verplaatst winnaars niet naar een aparte campagne om daar budget in te pompen: hij verhoogt het budget in zijn testcampagne, waardoor die vaak de grootste van het account is. Tests starten op honderd dollar en groeien door naar 500, 1.500 of 3.000 dollar per dag.
Twee voorwaarden voordat hij opschaalt: drie opeenvolgende dagen met een gezonde ROAS en MER (je totale omzet gedeeld door je totale advertentiekosten, dus inclusief alles wat je buiten Meta uitgeeft), en twee tot drie winnende creatives. Want elke advertentie slijt een keer — en als je op één winnaar schaalt, ligt je campagne stil zodra die opdroogt.
Eén uitzondering noemt hij zelf: in B2B ligt de conversieratio in het weekend juist láger. Draai je een B2B-account, dan keert zijn hele weekendlogica om — de startdag én het moment waarop je laat opschalen.
Voor het echte schalen gebruikt hij Advantage+ Shopping, maar niet op de automatische stand: alleen bewezen winnaars, handmatige biedingen met een maximum aan wat een aankoop mag kosten, één campagne per product, en alleen meetellen wat mensen aanklikken in plaats van wat ze voorbij zagen komen. Met een hoog budget en een kostenlimiet geeft Meta doordeweeks misschien vijfduizend dollar uit en in het weekend het vijfvoudige, precies wanneer het rendeert, zonder dat hij iets aanraakt.
Meta heeft Advantage+ Shopping vervangen door Advantage+ sales-campagnes. Advertentiesets zijn terug, je kunt weer doelgroepen uitsluiten, en de limiet op bestaande klanten is verdwenen. Wil je op nieuwe klanten sturen, dan doe je dat nu met een uitsluiting van je klantenlijst in plaats van met die schuif.
Hier zaten de grootste verschillen. Whitelisting betekent dat je advertenties draait vanaf het account van een creator of een derde partij in plaats van vanaf je eigen merkpagina. Geen samenwerkingslabel, directere verkoopteksten, en de advertentie verschijnt niet in de gewone feed van die creator.
In één account zette hij 1,26 miljoen dollar via whitelisting tegenover 192 duizend via de merkpagina, met een lagere prijs per klik en een ROAS op eerste aankopen van 1,29 tegenover 0,76. Hij werkt met ruim vijftig gewhiteliste advertentieaccounts tegelijk. Op die schaal is het geen losse actie meer maar een vast onderdeel van zijn accountopbouw.
Dit is één account, door hemzelf gekozen om zijn punt te maken. Behandel het als reden om te testen, niet als bewezen factor.
En voor Nederland: adverteren vanaf een pagina die overkomt als onafhankelijke community terwijl jij ervoor betaalt, verdient eerst een gesprek. Reclame moet herkenbaar zijn als reclame.
Volgens de cijfers in zijn presentatie komt 56 procent van de verkoopstijging door de kwaliteit van de creative, en daalt de kans op conversie gemiddeld 45 procent na vier herhaalde vertoningen. Frequentie — hoe vaak dezelfde persoon je advertentie ziet — is dus iets om op te sturen, niet alleen om te rapporteren. Kijk er per advertentie naar, niet per campagne: op campagneniveau verdwijnt het verschil in het gemiddelde.
Zijn meest herhaalde punt: de invalshoek is de nieuwe targeting. Omdat je breed draait, bepaalt de eerste seconde wie er blijft kijken, en daarmee wie Meta vervolgens opzoekt. Zijn voorbeeld is een schoenenmerk dat opent met “Going traveling abroad?”. Wie op reis gaat zegt in gedachten ja en kijkt door; Meta leert daaruit wie het moet benaderen.
Daaronder ligt een simpele structuur. Je markt valt uiteen in invalshoeken: verschillende redenen waarom iemand jouw product zou willen. En binnen elke invalshoek zitten mensen in een ander stadium. De een kent zijn probleem nog niet, de ander weet allang wat hij wil en zoekt alleen nog een reden om nu te kopen.
Daar stem je je hook op af. Kent iemand het probleem nog niet, dan werkt een verhaal of een herkenbare situatie. Weet iemand allang wat hij wil, dan werkt een aanbod, een garantie of een deadline.
Pas daarna kies je een format, en zijn advies is om niet te kiezen maar te spreiden: statisch beeld, GIF en carrousel naast video in verschillende vormen, zoals een productdemo, een unboxing, een street-style-interview, UGC (beeld dat klanten zelf maken) of een VSL, een langere video die het hele verkoopverhaal vertelt.
Lever je die variatie aan, dan verdeelt Meta de rollen zelf. In zijn voorbeeld deed de VSL vrijwel al het werk om nieuwe mensen te bereiken, bij een frequentie van 1,04. De kortingsadvertentie ging juist voor bijna de helft naar publiek dat het merk al kende, op een frequentie boven de drie. De ene advertentie werft, de andere sluit af, zonder dat iemand dat zo heeft ingesteld.
Aparte campagnes voor de boven-, midden- en onderkant van je trechter zijn dan niet nodig. Voorwaarde is wel dat je de uitsplitsing naar publiekssegment aanzet, want in het totaalcijfer zie je hier niets van.
Twee praktische details tot slot. Dezelfde video met twee verschillende thumbnails telt voor het systeem als twee verschillende advertenties, omdat het algoritme de video niet leest maar het stilstaande beeld — reden waarom in zijn account negentig procent van het budget naar één van twee identieke video’s ging. En een gekleurd kader om een statische advertentie die het al goed doet, rekt de levensduur: een rood kader levert bij hem hogere CPM’s op, maar ook een hogere conversieratio.
Dat tweede punt is voor een klein account het nuttigste. De reflex bij tegenvallende resultaten is een campagne erbij; zijn antwoord is er juist één minder, zodat budget en data op één plek blijven.
Eén aanpassing hoort daarbij. Zijn dagsheet en zijn regel van drie goede dagen werken omdat hij tientallen verkopen per dag heeft. Bij twintig verkopen per máánd is één bestelling het verschil tussen groen en rood: houd dezelfde kolommen aan, maar beoordeel op weekcijfers.
Draai je ook Google Ads, dan wijst de conclusie dezelfde kant op als bij Performance Max: het algoritme doet de verdeling, jij doet de invoer.
We zetten je trechter uit, kijken naar frequentie en creatives, en zeggen wat er te winnen valt voordat er een voorstel op tafel komt. Bekijk wat we met social doen of plan een gratis audit.
Sluit je aan bij 300+ partners die zijn gegroeid middels een online marketing strategie die werkt. Ontvang gratis persoonlijk advies.
