Laten we het vooral niet te complex maken. Wij helpen met twee dingen: verkeer en conversies. Waardoor jij groeit in omzet, leads en naamsbekendheid.
Bekijk alle dienstenVul de onderstaande gegevens in en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op.
Je zet een Performance Max-campagne aan, geeft Google een budget en een ROAS-doel mee, en laat het los. Dat is…
Je zet een Performance Max-campagne aan, geeft Google een budget en een ROAS-doel mee, en laat het los. Dat is de belofte: één campagne die automatisch adverteert over YouTube, Display, Search, Discover, Gmail en Maps, en zelf uitzoekt waar jouw geld het meeste oplevert.
Het probleem is niet dat dit niet werkt. Het probleem is dat je minder ziet en minder direct bijstuurt dan bij een klassieke Search-campagne. Dat is de afgelopen jaren wel beter geworden. Google levert inmiddels een zoektermenrapport voor PMax, een placement-rapport, en een channel performance report dat per kanaal laat zien wat er is uitgegeven en wat het opleverde. Je kunt negatieve zoekwoorden toevoegen, merken uitsluiten met brand exclusions, en op productniveau rapporteren.
Wat je nog steeds niet krijgt, is een stuur. Je ziet beter wát er gebeurt, maar je bepaalt niet waar het budget heen gaat, en waaróp het algoritme zijn keuzes baseert blijft grotendeels onzichtbaar.
Ik keek de sessie van Kirk Williams — oprichter van ZATO, een Amerikaans PPC-bureau, en in de PPC Hero-ranglijst van meest invloedrijke PPC-specialisten in 2026 op plek vier — waarin hij precies dat probleem aanpakt: hoe je grip houdt op een campagnetype dat is ontworpen om je die grip juist te ontnemen. Hieronder de kern, plus waar ik zelf kanttekeningen bij zet.
Voor wie er nog niet middenin zit: Performance Max (PMax) is één campagne die automatisch advertenties toont op vrijwel alle Google-kanalen tegelijk. Advertenties in de zoekresultaten, shopping-advertenties, banners op het Display Netwerk, video’s op YouTube, en plaatsingen in Discover, Gmail en Maps. Jij geeft een budget en een streefwaarde mee — bijvoorbeeld een ROAS, oftewel hoeveel omzet je wilt per euro advertentiebudget — en Google’s algoritme bepaalt zelf waar en aan wie het je advertenties laat zien.
Twee vormen die vaak voor verwarring zorgen:
Praktische tip die Kirk hierbij geeft: zorg dat je product-ID op je productpagina exact overeenkomt met het ID in je productfeed. Klopt dat niet, dan koppelt Google de advertentie niet goed aan het juiste product.
Een van de meest gestelde vragen: waarom zie ik mijn PMax-campagne op een zoekterm waar ik met een exact zoekwoord in mijn Search-campagne al op adverteer?
De regel staat in Google’s eigen documentatie: komt de zoekopdracht exact overeen met een zoekwoord in je Search-campagne, of is hij daar door Google naartoe gecorrigeerd, dan krijgt die Search-campagne voorrang op Performance Max. Dat is geen instelling die je aanzet.
Maar er is een addertje. Je zoekwoord moet wél in aanmerking komen om mee te doen aan de veiling. Google gebruikt daarvoor Ad Rank, een score op basis van je bod, de kwaliteit van je advertentie en de verwachte impact. Haalt je zoekwoord die score niet, dan doet het simpelweg niet mee, en springt PMax in het gat. Andere redenen waarom een zoekwoord kan afvallen: te laag zoekvolume, een te krap budget, of een technisch probleem in je account.
Zie je PMax dus verschijnen op een term waarvan je zeker weet dat je hem ook in Search hebt staan, dan is de eerste vraag waarom je eigen zoekwoord niet meedeed. En let op de reikwijdte van de regel: die geldt alleen voor exact overeenkomende zoekwoorden. Is er geen exacte match, dan wint gewoon de campagne met de hoogste Ad Rank.
Dit is precies het soort claim dat de moeite waard is om na te trekken in plaats van klakkeloos aan te nemen. Ik heb het gecontroleerd tegen Google’s eigen supportdocumentatie, en het klopt: exact-match zoekwoorden gaan voor, tenzij ze niet in aanmerking komen voor de veiling.
Je kunt overigens ook zelf zoektermen uitsluiten waarop je niet met PMax wilt verschijnen. Doe dat met mate: sluit je te veel uit, dan snijd je Google juist de ruimte af om nieuwe, kansrijke zoekopdrachten te vinden.
En hoe zit het met standaard Shopping-campagnes naast PMax? Daar geldt geen vaste voorrangsregel. Zonder exact overeenkomend zoekwoord bepaalt Ad Rank welke campagne de vertoning krijgt, dezelfde veilinglogica als overal in je account. Een goed opgezette Shopping-campagne kan dus wel degelijk winnen van PMax, en beide naast elkaar draaien is geen bij voorbaat verloren zaak.
Kirk is duidelijk: PMax-segmentatie is geen exacte wetenschap. Wat voor het ene merk werkt, werkt niet automatisch voor een ander. Testen blijft nodig. Vier manieren om te segmenteren die hij aanraadt:
| Segmentatie-aanpak | Waarom je dit zou doen |
|---|---|
| Op producttype | Elk type product krijgt zijn eigen asset-groep met video, beeld en tekst, zodat de boodschap beter aansluit. |
| Op historische performance | Bestsellers apart zetten van producten die het nooit doen. |
| Feed-only campagne | Geen of nauwelijks zelf aangeleverde creatives; de productfeed vormt de basis. Google kan zelf assets samenstellen uit je feed en je website. Qua opzet doet het denken aan de oude Smart Shopping-campagne, al is het technisch niet hetzelfde. |
| Op nieuwe klanten | Specifiek gericht op mensen die nog nooit bij je kochten. |
Twee dingen vallen hierbij op, en die zijn allebei goed om te weten voordat je hiermee aan de slag gaat.
Het algoritme steekt budget het liefst in producten die het al goed doen. Logisch vanuit Google’s perspectief, maar het betekent dat producten met weinig kliks of conversies vaak links blijven liggen: ze krijgen nooit een kans omdat ze op basis van hun historie al zijn afgeschreven. Kirk noemt dit zombie- of ghost-producten.
Zijn suggestie: haal die producten uit een rapport, geef ze een apart label, en zet ze in een eigen PMax-campagne. Zo geef je ze alsnog budget zonder dat ze wegconcurreren tegen je bestsellers.
Ze laten vaak een mooie ROAS zien. Waar dat precies door komt, is minder zeker dan het lijkt. Een veelgehoorde verklaring is dat ze vooral bestaande vraag opvangen — mensen die je producten al kennen — waardoor het rendement er goed uitziet zonder dat er veel nieuwe klanten bij komen. Dat is een plausibele verklaring, geen aangetoond oorzakelijk verband.
Wat Google er zelf over zegt: een retail-campagne draaien zonder eigen creatieve assets kan, maar bereik en prestaties zijn dan beperkter. Dat is een argument om feed-only bewust in te zetten en niet als standaardkeuze.
Het onderzoek dat tijdens de sessie werd aangehaald (Optmyzr, gepresenteerd op PubCon 2024) vond sterke prestaties bij feed-only campagnes. Dat is de bevinding. De verklaring dat dit komt doordat vooral bestaande vraag wordt afgevangen, is een interpretatie en staat niet als gemeten oorzaak in dat onderzoek.
Ik heb het onderzoek bovendien niet zelf kunnen verifiëren. Neem het als een indicatie, niet als bewijs.
Voor nieuwe klanten heeft Google een eigen functie: het new customer acquisition goal. Daarbinnen kies je of Google hoger biedt op nieuwe klanten dan op terugkerende, of uitsluitend op nieuwe klanten stuurt. Wie een bestaande klant is, bepaal je zelf met je eigen data — klantenlijsten en je conversietagging.
Kirks advies gaat verder dan dat: bestaande klanten uitsluiten, iedereen die al op je site is geweest uitsluiten via je remarketinglijsten, en zoekopdrachten op je eigen merknaam uitsluiten. Let daarbij op één ding. Iemand die je site wel bezocht maar nooit iets kocht, telt in Google’s definitie nog steeds als nieuwe klant. Alle bezoekers uitsluiten is dus een strengere prospectingstrategie dan “alleen nieuwe klanten bereiken”, met als prijs dat je bereik kleiner wordt. Het uitsluiten van bestaande klanten en het gebruik van brand exclusions past wel goed binnen zo’n aanpak.
Kirk noemt een vuistregel: vanaf 60 conversies per maand kan PMax redelijk werken, en het liefst 150 of meer.
Dit is een vuistregel van Kirk, geen ondergrens van Google. Google noemt zelf geen minimum, en er bestaat geen universeel getal: hoeveel data je nodig hebt verschilt sterk per account, branche en conversiewaarde. Zoek je erop, dan kom je adviezen tegen die variëren van 15 tot ruim 100 conversies per maand.
Wat overal terugkomt: hoe minder en hoe rommeliger je conversiedata, hoe langer PMax nodig heeft om te leren, en hoe groter de kans dat je in die periode vooral betaalt voor een algoritme dat aan het uitproberen is. Meer én schonere conversiedata helpt doorgaans meer dan het halen van een bepaald aantal. Heb je een kleine webshop met weinig maandelijkse verkopen, reken dan niet blind op dit getal, maar houd bij hoe je account zich de eerste vier tot zes weken gedraagt voordat je conclusies trekt.
Dit is het bruikbaarste deel voor iedereen die net met PMax werkt, want het geeft een concrete volgorde om te achterhalen wát er misging, in plaats van in het wilde weg aan knoppen te draaien.
Deze volgorde werkt omdat je van breed naar smal redeneert: eerst uitsluiten dat het een bedrijfsbreed probleem is, dan pas de fijnere PMax-instellingen in.
Performance Max is niet meer de dichtgetimmerde doos van de eerste jaren. Je ziet welke zoektermen binnenkomen, waar je advertenties verschijnen en welk kanaal wat oplevert, en je kunt uitsluiten en segmenteren. Wat het algoritme met die ruimte doet en waarop het zijn keuzes baseert, blijft grotendeels onzichtbaar. Dat is de eerlijke stand van zaken: meer inzicht en een paar extra knoppen, geen stuur.
We lopen je PMax-opzet door: segmentatie, uitsluitingen, en de rapporten die wél iets zeggen. Plan een gratis audit.
Sluit je aan bij 300+ partners die zijn gegroeid middels een online marketing strategie die werkt. Ontvang gratis persoonlijk advies.
