Je spreekt direct iemand van het teamVertel kort waar je mee zit. Je hoort binnen één werkdag van ons, van iemand die je vraag inhoudelijk kan beantwoorden. Je zit nergens aan vast.
Liever direct iemand spreken? Bel 030 - 227 0475 of mail info@ecoteers.nl
Onze diensten
Kies waar je naartoe wilt, dan zie je welke diensten daarbij horen.
Alle diensten →Weet je niet waar je moet beginnen?Eerst kijken, dan kiezen, daarna doen →Gevonden worden
In Google en in de zoekresultaten
Zoekmachine OptimalisatieLokale SEOLinkbuildingContentmarketingAdverteren
Campagnes die zich terugverdienen
Zoekmachine adverterenSocial Media marketingInfluencer marketingMarketplacesConverteren en merk
Meer uit het bezoek dat je al hebt
Conversie optimalisatieE-mail marketingBrandingMarketing strategieAI
Zichtbaar in AI en AI in je werk
AI OptimalisatieChatGPT AdsVindbaar in ChatGPTGEO uitgelegdAI in je marketingteamOnze visie op AIMarketing uitbesteden
Eén team, één aanspreekpunt
Marketingafdeling uitbestedenInterim marketeerMarketeer inhurenMarketing auditChatbots, AI-beeld en AI-teksten vallen sinds 2 augustus onder artikel 50. Dit moet je labelen, en dit juist niet.
Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels uit artikel 50 van de Europese AI-verordening. Vier dingen moeten vanaf die datum kloppen: mensen weten dat ze met een AI-systeem praten, door AI gemaakte beelden, audio en video dragen een machineleesbare markering, deepfakes krijgen een zichtbaar label en AI-tekst over onderwerpen van algemeen belang wordt als AI-tekst herkenbaar gemaakt. De Europese Commissie publiceerde op 20 juli de definitieve richtsnoeren bij dat artikel, met voorbeelden die gaan over precies het werk dat marketingteams elke week doen.
Veel ondernemers hoorden deze zomer iets anders: de AI-verordening zou zijn uitgesteld. Dat klopt voor een deel van de wet. De Digital Omnibus, Verordening (EU) 2026/1744 van 8 juli 2026, gepubliceerd op 24 juli, verschoof de verplichtingen voor hoog-risicosystemen naar 2 december 2027 en 2 augustus 2028. Artikel 50 schoof niet mee. De Autoriteit Persoonsgegevens wees daar op 9 juli al op en adviseerde organisaties de Europese praktijkcode voor transparantie van AI-content te ondertekenen.
De wet verdeelt het werk over twee rollen. De aanbieder is degene die het AI-systeem ontwikkelt of laat ontwikkelen en onder eigen naam of merk op de markt brengt. De gebruiksverantwoordelijke is degene die het systeem onder eigen gezag inzet. Volgens de toelichting van de Commissie hoef je daarvoor geen technische controle over het systeem te hebben: je bent gebruiksverantwoordelijke zodra jij beslist waarvoor en hoe het gebruikt wordt.
| Verplichting | Rust op | Wat je moet regelen | Geldt vanaf |
|---|---|---|---|
| Melden dat iemand met AI communiceert (lid 1) | Aanbieder | Chatbot, voicebot of AI-agent maakt bij de eerste beurt duidelijk dat hij AI is | 2 augustus 2026 |
| Machineleesbare markering van AI-output (lid 2) | Aanbieder | Watermerk, metadata of herkomsttechniek in beeld, audio, video en tekst | 2 augustus 2026, voor tools die er al waren 2 december 2026 |
| Melden bij emotieherkenning of biometrische categorisering (lid 3) | Gebruiksverantwoordelijke | Betrokkenen informeren voor de blootstelling | 2 augustus 2026 |
| Deepfakes zichtbaar labelen (lid 4) | Gebruiksverantwoordelijke | Zichtbaar of hoorbaar label bij de eerste blootstelling | 2 augustus 2026 |
| AI-tekst over algemeen belang labelen (lid 4) | Gebruiksverantwoordelijke | Label, tenzij een mens de inhoud toetste en iemand eindverantwoordelijk is | 2 augustus 2026 |
Dat respijt tot 2 december 2026 geldt alleen voor de markeringsplicht en alleen voor generatieve systemen die voor 2 augustus al op de markt waren. Content die voor 2 augustus is gemaakt, hoeft niet met terugwerkende kracht gelabeld te worden.
Van de bedrijven met tien of meer werkzame personen gebruikte in 2025 33 procent ten minste een van de acht AI-technologieën waar het CBS naar vroeg. De twee technologieën die het vaakst voorkomen, zijn ook de twee waar artikel 50 over gaat: tekstgeneratie en het genereren van beeld, video of geluid.
Bron: CBS, ICT-gebruik bij bedrijven; bedrijfsgrootte, 2025 (tabel 86118NED). Grafiek: Ecoteers.
Onder de kleinste bedrijven in die meting, tien tot twintig werkzame personen, gebruikte een kwart AI; bij bedrijven met vijfhonderd of meer mensen is dat 73 procent. De cijfers gaan over 2025, dus het echte aandeel ligt nu hoger.
De meldplicht voor chatbots uit lid 1 ligt formeel bij de aanbieder van het systeem. Nederlandse artikelen korten dat vaak af tot “je chatbot moet zichzelf aankondigen”, en daarmee verdwijnt de vraag die ertoe doet: wie is hier de aanbieder. De richtsnoeren geven twee routes waarlangs jij dat zelf wordt. Heb je de chatbot in eigen huis laten bouwen en zet je hem onder je eigen naam in, dan ben je aanbieder. Pas je een bestaand generatief systeem aan, bijvoorbeeld met eigen trainingsdata, en neem je dat aangepaste systeem onder je eigen merk in gebruik, dan ben je aanbieder van dat nieuwe systeem.
Draait er een standaardwidget van een leverancier op je site, dan is die leverancier de aanbieder. Vraag hem dan twee dingen: of de melding bij de eerste beurt aanstaat en of hij de praktijkcode heeft ondertekend. Eind juli hadden ongeveer 190 organisaties dat gedaan, waarvan ongeveer de helft kleine en jonge bedrijven.
De uitzondering voor gevallen waarin het “overduidelijk” is dat je met AI praat, moet volgens de Commissie eng worden uitgelegd. Dat consumenten in het algemeen weten dat chatbots bestaan, is geen argument. Een menselijke profielfoto, een natuurlijk klinkende stem en persoonlijke antwoorden maken het juist minder duidelijk. Een regel tekst bij de eerste beurt, plus een blijvend labeltje bij het invoerveld, is genoeg en kost een middag.
Er is ook een reden buiten de wet om dit goed te doen. Bijna 90 procent van de consumenten vindt dat chatbots het moeilijker maken om een echte medewerker te spreken, blijkt uit onderzoek van de Consumentenbond onder ruim tienduizend panelleden van 26 augustus. Zeven op de tien die een chatbot gebruikten, kregen geen antwoord op hun vraag. De AP en de ACM werken aan een leidraad voor verantwoorde inzet van chatbots.
Een deepfake is volgens de wet AI-beeld, audio of video dat lijkt op bestaande personen, objecten, plaatsen of gebeurtenissen en dat ten onrechte echt lijkt. Drie criteria moeten allemaal kloppen: gelijkenis, iets dat bestaat of plausibel kan bestaan, en de mogelijkheid dat je publiek het voor echt aanziet. De richtsnoeren geven voorbeelden die je zo naast je eigen campagnemap kunt leggen.
Het label moet zichtbaar of hoorbaar zijn bij de eerste blootstelling. Je mag je niet verschuilen achter de machineleesbare markering die de tool zelf meestuurt, want die ziet niemand. De EU heeft iconen vrijgegeven met de woorden AI, AI generated en AI modified die je daarvoor kunt gebruiken.
Hier zit de grootste opluchting voor marketeers, en meteen de grootste val. De labelplicht voor AI-tekst geldt alleen voor gepubliceerde tekst die het publiek informeert over onderwerpen van algemeen belang: politiek, bestuur, rechtspraak, grondrechten, openbare veiligheid, volksgezondheid, milieu, consumentenveiligheid en economische, wetenschappelijke of culturele ontwikkelingen die onderwerp van publiek debat kunnen zijn. De richtsnoeren noemen advertentietekst en productbeschrijvingen expliciet als voorbeeld van tekst die er buiten valt, met daarachter tussen haakjes de uitzondering op de uitzondering: claims over gezondheid, consumentenveiligheid of duurzaamheid.
Voor een webshop betekent dat het volgende. Een AI-geschreven productbeschrijving van een bureaustoel valt buiten artikel 50. Zet je er een zin in over CO2-uitstoot, recycled materiaal of een gezondheidseffect, dan komt diezelfde tekst in beeld bij de labelplicht. Voor bedrijven die op duurzaamheid communiceren is dat de scherpste rand van deze wet, en hij loopt gelijk op met de leidraad duurzaamheidsclaims van de ACM.
De uitzondering die je eruit haalt, is menselijke toetsing met redactionele eindverantwoordelijkheid. Daar zijn de richtsnoeren strenger over dan de meeste samenvattingen suggereren. Feitencontrole is het minimum. Een spelling- of grammaticacheck telt niet, en een redactiebeleid op papier zonder inhoudelijke beoordeling ook niet. Elke inhoudelijke AI-ingreep ná de goedkeuring maakt de uitzondering ongeldig, dus een tool die gepubliceerde teksten automatisch herschrijft voor zoekmachines haalt je vrijstelling weg zonder dat iemand het merkt. En de naam of functie van wie eindverantwoordelijk is, hoort vindbaar op je site te staan. Dat is een kwestie van je redactieproces eenmalig vastleggen.
Onderzoek van Fingerspitz, gepubliceerd via Emerce op 3 september, laat zien dat de verwachting van het publiek verder gaat dan de wet.
Bron: Fingerspitz-onderzoek, via Emerce. Grafiek: Ecoteers.
Ruim acht op de tien Nederlanders verwacht een vermelding bij AI-beeld in een reclame, terwijl de wet dat alleen eist als het beeld een deepfake is. Wie precies de wet volgt, blijft dus achter bij wat vier op de vijf mensen van je verwachten.
Overal wordt hetzelfde bedrag genoemd: tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet. Dat staat in artikel 99, lid 4, en daar geldt het hoogste van die twee. Voor het mkb staat in lid 6 het omgekeerde: daar geldt juist het laagste van de twee. Een bedrijf met 8 miljoen euro omzet kijkt dus naar een plafond van 240.000 euro, niet naar 15 miljoen. Bij 800.000 euro omzet is het plafond 24.000 euro. Dat blijft veel geld voor een ontbrekend zinnetje bij een chatbot, en het is een ander gesprek dan het miljoenenbedrag uit de krantenkoppen.
Handhaving loopt via de nationale markttoezichthouders. Nederland heeft daarvoor de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur aangemeld, maar op de lijst van de Commissie staat daar nog een asterisk bij: het nationale aanwijzingsbesluit is niet definitief. De Directie Coördinatie Algoritmes van de AP bereidt zich intussen voor op haar toezichtstaak.
Besteed je dit uit, dan is de rolverdeling volgens de richtsnoeren gunstiger dan je denkt: een bedrijf dat alleen opdracht geeft aan een bureau, zonder te beslissen of en hoe dat bureau AI inzet, is zelf geen gebruiksverantwoordelijke. Zodra je meebeslist over het AI-gebruik, ben je dat wel. Zet die afspraak dus in je plan en in je contract, in plaats van hem in het midden te laten.
De Nederlandse toezichthouder is nog niet definitief aangewezen. Er is nog geen handhavingspraktijk en dus geen enkele zaak waaraan je kunt aflezen hoe streng “overduidelijk” of “algemeen belang” wordt uitgelegd. De leidraad van AP en ACM over chatbots moet nog komen. Tot 2 december 2026 hoeven tools die er al waren hun output nog niet machineleesbaar te markeren, dus je kunt dit najaar niet blind vertrouwen op detectie. En bij het Fingerspitz-onderzoek zijn de steekproefgrootte en de veldwerkperiode niet gepubliceerd, dus die percentages zijn een richting en geen meetlat. De taskforces van ondertekenaars van de praktijkcode zijn in september gestart en zullen de komende maanden meer praktijkvoorbeelden opleveren.
Alleen als een blog het publiek informeert over een onderwerp van algemeen belang, zoals gezondheid, milieu, veiligheid of een economische ontwikkeling. Commerciële teksten en productbeschrijvingen vallen er buiten, tenzij er een claim in staat over gezondheid, consumentenveiligheid of duurzaamheid. Heeft een mens met kennis van zaken de inhoud gecontroleerd en draagt iemand de eindverantwoordelijkheid, dan hoeft het label niet.
Dat hangt af van wie beslist. Geef je alleen een opdracht en bepaalt het bureau zelf of en hoe het AI inzet, dan ben je volgens de richtsnoeren geen gebruiksverantwoordelijke. Beslis je mee over het AI-gebruik, dan ben je dat wel, ook als een freelancer het werk uitvoert. Leg die rolverdeling vast in je opdrachtbevestiging.
Vraag hem of de melding bij de eerste beurt aanstaat, of hij de Europese praktijkcode voor transparantie heeft ondertekend en hoe hij de machineleesbare markering regelt. Bewaar dat antwoord. Draait de chatbot onder jouw eigen naam of heb je hem laten aanpassen, dan word je volgens de richtsnoeren zelf aanbieder en ligt de meldplicht bij jou.
Artikel 99 noemt maximaal 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet. Voor grote bedrijven geldt het hoogste van die twee, voor mkb en start-ups juist het laagste. Bij 8 miljoen euro omzet is het plafond dus 240.000 euro, bij 800.000 euro omzet 24.000 euro. Toezichthouders wegen daarnaast de ernst en de duur van de overtreding mee.
Nee. Content die voor 2 augustus 2026 is gegenereerd, hoeft niet alsnog gelabeld te worden. De Europese Commissie moedigt het wel aan waar dat kan. Voor beelden en video's die nog live staan in campagnes is het sowieso verstandig om ze langs de deepfaketest te leggen, omdat je ze vandaag opnieuw publiceert zodra je ze opnieuw inzet.
We denken graag mee, zonder verkooppraatje. Plan een vrijblijvend gesprek.
Medeoprichter. Werkt aan SEO, linkbuilding, conversieoptimalisatie en strategie, en doet daarnaast sales en finance. Heeft zich vastgebeten in wat AI met zoeken doet en vertaalt dat naar het werk voor klanten. Studeerde in Groningen Bedrijfskunde én Rechtsgeleerdheid, met de masters Marketing en Recht en ICT.
LinkedInMedeoprichter. Houdt zich bezig met design, techniek en alles rondom AI: hij test nieuwe technieken zelf en zet er snel werkende projecten mee neer. Denkt mee op de technische laag onder je marketing. Studeerde informatiekunde.
LinkedInSluit je aan bij de honderden organisaties die zijn gegroeid middels een online marketing strategie die werkt. Ontvang gratis persoonlijk advies.
